価格設定に行動経済学を：プロスペクト理論の参照点依存性を理解し活用する
価格設定の心理：顧客はなぜ合理的に判断しないのか？
価格設定は、マーケティングにおいて最も重要かつ困難な課題の一つです。コストや競合を分析し、論理的に最適な価格を算出しても、必ずしも顧客の購買意欲に直結しないという経験をお持ちのマーケティングマネージャーの方は少なくないでしょう。
なぜ、顧客は理論通りに価格を評価しないのでしょうか。そこには、人間の認知や意思決定における心理的な偏り、いわゆる認知バイアスが深く関与しています。行動経済学は、このような非合理的な行動を科学的に解明する分野であり、その知見は価格戦略を再考する上で非常に有益な示唆を与えてくれます。
本稿では、行動経済学の代表的な理論である「プロスペクト理論」の中でも特に重要な概念である「参照点依存性」に焦点を当てます。この概念が顧客の価格評価にどのように影響するのかを解説し、マーケクトの現場で具体的な価格設定やプロモーション施策にどのように応用できるか、そしてその効果をデータで検証するためのヒントを提供します。
プロスペクト理論と「参照点依存性」とは
プロスペクト理論は、行動経済学者のダニエル・カーネマンとエイモス・トヴェルスキーによって提唱された、不確実性下の意思決定モデルです。この理論の中心的な考え方の一つに、「参照点依存性（Reference Dependence）」があります。
従来の経済学では、個人の効用や価値は絶対的な富や資産のレベルによって決まると考えられていました。しかし、プロスペクト理論は、個人の価値評価は絶対的な状態ではなく、ある「参照点（Reference Point）」からの相対的な変化、つまり「利得」か「損失」かによって決まることを示しました。
例えば、ある人が現在100万円の資産を持っているとします。従来の経済学では、この100万円という状態そのものが評価の基準となります。しかし、参照点依存性の観点では、その100万円が昨日の90万円からの増加（10万円の利得）なのか、あるいは昨日の110万円からの減少（10万円の損失）なのかによって、感じ方が全く異なります。
プロスペクト理論における価値関数は、この参照点依存性に加えて、以下の二つの特徴を持ちます。
- 損失回避（Loss Aversion）: 人は、同じ絶対値であれば、利得よりも損失をより強く感じます。例えば、1万円を得る喜びよりも、1万円を失う苦痛の方が大きいと感じる傾向があります。
- 感応度逓減性（Diminishing Sensitivity）: 参照点から離れるにつれて、価値の感受性が鈍くなります。例えば、10万円を得る喜びは、1万円を得る喜びの10倍とは感じにくく、また、10万円の損失の苦痛は、1万円の損失の苦痛の10倍とは感じにくい傾向があります。これは、価値関数が利得領域では上に凸、損失領域では下に凸の形状をとることに表れています。
参照点依存性は、顧客が商品の価格を評価する際に、その価格の絶対値だけでなく、過去の価格、競合商品の価格、一般的な相場、自身の期待価格など、様々な参照点と比較して「お得か損か」という相対的な観点から評価を行うことを示唆しています。
マーケティングへの実践応用：価格設定とプロモーション
プロスペクト理論の参照点依存性を理解することは、顧客の価格に対する心理的な反応を予測し、より効果的な価格戦略やプロモーション施策を設計する上で強力な武器となります。
1. 効果的な価格表示とプロモーション設計
- 元の価格の提示: セールや割引を行う際に、割引後の価格だけでなく、元の価格を明確に提示することで、顧客は「元の価格からの利得（値引き）」として評価しやすくなります。参照点（元の価格）を設定することで、割引の魅力を強調できます。
- 高価格帯オプションの提示: 松竹梅の法則（Decoy Effectとも関連）のように、本命商品よりも高価な参照用オプションを提示することで、本命商品が相対的に魅力的な価格であると認識されやすくなります。高価なオプションを参照点とすることで、本命商品が「損失」ではなく「利得」として評価される可能性が高まります。
- バンドル価格の表示: 複数の商品をセットで販売する場合、個別の価格を併記することで、バンドル価格が「合計額からの利得」であると認識されやすくなります。
- 「お得」感の言語化: 単に価格を下げるだけでなく、「〇〇円もお得」「定価より〇〇％オフ」のように、顧客が得られる利得の大きさを具体的に示すことが効果的です。
2. 損失回避の原理を活用した訴求
- 無料トライアルからの有料移行: 無料期間が終了すると「利用できなくなる」という「損失」を回避するために、有料プランへの移行を検討しやすくなります。「失うものを避ける」という動機は、「得るもの」を追求する動機よりも強い傾向があるため、トライアルで価値を十分に体験させることが重要ですです。
- 期間限定・数量限定: 「今買わないと手に入らない」という状況は、「機会を逃す」という損失につながります。希少性や緊急性を訴求することで、この損失回避の心理を突くことができます。
- アップセル・クロスセルにおける価値訴求: 上位プランや関連商品の購入を促す際に、「この機能がないと将来的に〇〇という問題が発生する可能性がある」「この商品を組み合わせないことで、〇〇というメリットを享受できない」のように、購入しないことによる潜在的な損失を示唆する訴求が効果的な場合があります。ただし、これは顧客に過度な不安を与える可能性があるため、慎重な検討が必要です。
3. データ活用による検証と改善
これらの施策の効果を最大化し、顧客の心理を正確に理解するためには、データに基づいた検証が不可欠です。
- A/Bテスト: 異なる価格表示方法（例: 値引き額表示 vs. 割引率表示）、プロモーションメッセージ（例: 利得強調 vs. 損失回避強調）、オプション提示方法などをA/Bテストで比較し、コンバージョン率や売上などのKPIへの影響を測定します。
- 顧客セグメント分析: 顧客の属性（年齢、購買履歴、居住地など）や行動データから、それぞれの顧客がどのような参照点を持っている可能性が高いかを推測します。例えば、常に最安値を追求するセグメントには競合価格、特定ブランドのロイヤル顧客には過去の購入価格が強い参照点となるかもしれません。
- 行動フロー分析: 価格提示ページや購入ファネルにおける顧客の行動を分析します。特定の価格表示やプロモーション要素に触れた後の離脱率の変化などを確認し、どの参照点提示が有効に機能しているか、あるいは反発を招いていないかを把握します。
- アンケート・インタビュー: 顧客に直接、価格に対する感覚、期待価格、過去の購買経験などを尋ねることで、彼らの参照点を理解する手助けとなります。
これらのデータ分析を通じて、どの参照点がどの顧客セグメントに有効なのか、どのような訴求方法が購買行動を促すのか、あるいは逆に顧客の不信感や不満につながるのかを明らかにすることができます。
考慮すべき注意点
プロスペクト理論や参照点依存性の知見をマーケティングに活用する際には、いくつかの注意点があります。
- 倫理性: 顧客を欺くような、意図的に誤解を招く価格表示やプロモーションは、短期的な効果があったとしても、長期的な顧客の信頼を損ないます。透明性と誠実さを保つことが極めて重要です。
- 参照点の多様性: 顧客の参照点は一つではなく、状況や個人によって異なります。常に複数の参照点を考慮に入れ、どの参照点が最も影響力が大きいかを分析する必要があります。
- 競合環境: 競合の価格設定やプロモーションは、顧客にとって有力な参照点の一つとなります。競合の動きを常に把握し、自社の戦略に反映させる必要があります。
- 万能ではない: プロスペクト理論は顧客の意思決定における強力な説明モデルですが、購買行動は価格だけでなく、製品の品質、ブランドイメージ、顧客体験など、様々な要因によって影響されます。行動経済学の知見は、あくまでマーケティング戦略全体の一部として位置づけるべきです。
結論：行動経済学で価格戦略を深化させる
価格設定は単なる算術的な計算ではなく、顧客の心理に深く根差した意思決定プロセスです。プロスペクト理論、特に参照点依存性を理解することは、顧客がどのように価格を評価し、「お得」あるいは「損」だと感じるのかを解き明かす鍵となります。
この知見を活用することで、単に価格を下げるだけでなく、価格の提示方法やプロモーションのメッセージを工夫することで、顧客の購買意欲を高めることが可能になります。
自社の製品・サービス、顧客セグメント、競合環境に合わせて、どのような参照点を設定し、どのような利得・損失のフレームで情報を提示すれば最も効果的かを、行動経済学の理論に基づいた仮説を立て、データによる検証を通じて探求していくことが、これからの価格戦略においては不可欠となるでしょう。ぜひ、この視点を日々のマーケティング活動に取り入れてみてください。