マーケティングにおける保有効果の活用：顧客の「所有」を促す行動経済学的アプローチ
行動経済学：保有効果をマーケティング戦略に応用する重要性
マーケティング部門を率いるマネージャーとして、顧客エンゲージメントを高め、コンバージョン率やLTV（顧客生涯価値）を向上させるための新たなアプローチを常に模索されていることと思います。既存のデータ分析や施策に加えて、人間の非合理的な意思決定プロセスを理解することは、より効果的なマーケティング戦略を構築する上で不可欠です。
行動経済学は、まさにそうした人間の心理に基づいた行動特性を科学的に解明する分野です。中でも「保有効果（Endowment Effect）」は、顧客の心理を理解し、マーケティング施策に応用することで顕著な成果が期待できる重要な概念の一つです。
本記事では、保有効果の理論的背景を解説し、それがどのようにマーケティング戦略に活かせるのか、具体的な施策例やデータ分析の視点と共にご紹介いたします。
保有効果とは何か？理論的背景の理解
保有効果とは、ある物やサービスを一度所有すると、それを手放すことに対して、所有していない人がそれを得るためよりも高い価値を感じるという行動経済学の概念です。ノーベル経済学賞を受賞したダニエル・カーネマン氏やリチャード・セイラー氏らの研究によって広く知られるようになりました。
有名な実験では、参加者をランダムに「マグカップの所有者」と「購入希望者」に分けました。マグカップの所有者は、それを売却する価格を提示するよう求められ、購入希望者は、それを購入する価格を提示するよう求められました。結果として、所有者が提示した売却価格は、購入希望者が提示した購入価格よりも平均してはるかに高い金額となりました。これは、所有しているという事実だけで、そのマグカップに対する主観的な価値が上昇したことを示唆しています。
なぜこのような現象が起きるのでしょうか？主な要因としては、以下の点が挙げられます。
- 損失回避バイアス: 人間は、利益を得る喜びよりも、同額の損失を被る苦痛をより強く感じます。保有効果の場合、手放すことは「既に持っているものを失う」という損失と認識されるため、その損失を避けるために高い価格を要求する傾向が生まれます。
- 参照点依存性: 価値判断が、現在の状態（参照点）に強く依存します。所有している状態が参照点となり、そこから離れる（手放す）ことが損失として評価されます。
つまり、保有効果は、顧客が商品やサービスを「自分のもの」と感じた瞬間に、その価値を再評価し、手放しがたいと感じる心理メカニズムに基づいています。この心理をマーケティングに応用することで、顧客の購入意欲を高めたり、継続利用を促したりすることが可能になります。
マーケティングにおける保有効果の実践応用
保有効果は、様々なマーケティング施策に応用できます。ここでは、具体的な実践例をいくつかご紹介いたします。
1. 無料トライアルやサンプル提供
最も古典的かつ効果的な保有効果の活用例です。潜在顧客に一定期間または少量の商品・サービスを無料で提供することで、顧客はそれを「所有している」状態を体験できます。トライアル期間中にその価値を実感し、手放すこと（＝正規購入しないこと）を損失と感じるようになれば、購入へのハードルが大きく下がります。
SaaSビジネスにおける無料トライアルや、食品・化粧品のサンプル提供などがこれに該当します。トライアル期間中の利用促進や、期間終了前のリマインダーも、手放す損失を意識させる上で有効な施策です。
2. 返品・交換保証の提供
購入後に一定期間内の返品・交換を保証することも、保有効果を促進します。顧客はリスクなく商品を「一時的に所有」することができます。実際に手に取り、使用感を試すことで商品への愛着や価値認識が高まり、返品期限が近づくにつれて、手放すことによる「損失感」が強まります。これにより、返品率を抑え、購入完了へと繋げることが期待できます。
ECサイトなどでの「30日間返品無料」といった表示は、顧客に安心感を与え、保有効果を促す効果があります。
3. ロイヤルティプログラムや会員ステータス
顧客が長期にわたってサービスを利用したり、商品を購入したりすることで得られるポイント、割引、特別なサービスなどの「特典」も、保有効果と関連が深いです。これらの特典は、顧客が「手に入れた」ものであり、それを失うこと（＝競合他社へ移行すること）は損失と認識されやすくなります。上位会員になることで得られる特別なステータスや限定サービスは、まさに手放しがたい「保有物」となり、顧客の囲い込みに繋がります。
航空会社のマイレージプログラムや、小売店のポイントカード、サブスクリプションサービスの会員ランク制度などがこれに該当します。
4. 製品・サービスのカスタマイズ機会の提供
顧客自身が製品やサービスの一部をカスタマイズできる機会を提供することも、保有効果を高める一つの方法です。自分で選んだ色、オプション、設定などは、その製品を「自分だけのもの」という感覚を強め、愛着を持たせます。これにより、その製品への価値認識が向上し、手放しにくくなります。
オーダーメイド家具、カスタムメイドの衣料品、ソフトウェアのパーソナル設定などが例として挙げられます。
データ分析の視点とチームへの説明
保有効果に基づいた施策の効果を測定し、チームに説明するためには、データに基づいた分析が不可欠です。
- 無料トライアル:
- トライアル開始者の正規購入へのコンバージョン率
- トライアル期間中の利用頻度・機能利用率とコンバージョン率の関係
- トライアル終了前のリマインダー施策によるコンバージョン率の変化
- 返品・交換保証:
- 保証期間内の返品率
- 返品経験者のリピート購入率
- 保証の有無や期間の長さによるコンバージョン率の変化をA/Bテストで比較
- ロイヤルティプログラム:
- プログラム参加者のLTV（顧客生涯価値）と非参加者のLTVの比較
- 会員ステータスごとの解約率
- 特典利用頻度と顧客の継続期間の関係
これらのデータを収集・分析することで、保有効果を意識した施策がビジネス成果にどのように貢献しているかを定量的に示すことができます。チームに対しては、「顧客が『自分のもの』と感じることで価値認識が高まり、離脱しにくくなるという行動経済学の知見に基づいた施策であり、具体的なデータ分析の結果がその効果を示している」といった形で、理論と実践、そして成果を結びつけて説明することが重要です。
まとめ
保有効果は、顧客が一度手にした物やサービスに対して特別な価値を感じ、手放しがたいと感じる人間の心理に基づいた強力な概念です。この心理をマーケティング戦略に巧妙に取り入れることで、無料トライアルからの正規購入率向上、返品率の低下、顧客ロイヤルティの強化など、様々な成果に繋げることが可能です。
マーケティング施策を検討される際には、顧客にどのように「所有」を体験させ、その価値を実感させるかという視点を取り入れてみてください。行動経済学の知見は、従来のマーケティング手法に行き詰まりを感じている状況を打開する糸口となり得ます。今回ご紹介した保有効果の実践例や分析視点を参考に、ぜひ貴社のマーケティング活動に応用してみてください。